ZT: 名人崇拜综合症（CWS）的传播学透视

名人崇拜综合症（CWS）的传播学透视 林升梁 http://ruanzixiao.diy.myrice.com/mrcbzhzdcbxts040222.htm 内容提要：名人崇拜综合症（CWS）是一种新型疾病，它不只是医学或心理学领域的问题。不同领域学者对此做出不同的解释，本文从传播学角度对CWS的外部诱发机制进行一些探讨，并指出加强大众传媒公共性和公益性建设的必要性和可行性。 关键词：名人崇拜综合症 培养分析理论 光辉泛化法 一．什么是名人崇拜综合症（CWS）？ 斯蒂芬·霍金、比尔·盖茨、妮可·基德曼、迈克尔·乔丹……他们的一举一动牵动着无数人的神经。不管你愿不愿意承认，几乎在每个人心中，都有着或多或少的名人崇拜情结。一些学者指出，这是人类的正常天性，我们能从名人身上学到有用的东西。但是心理学家已经开始怀疑，崇拜名人是一种危险倾向的开端。这种倾向会导致抑郁、焦虑和病态心理。 人们对名人崇拜的痴迷比想像的严重得多，并已开始危害健康。据《新科学家》杂志报道，在调查的600多名普通人中，有1／3的患有“声名崇拜综合症”，过度沉溺于自己偶像的世界不能自拔。很多人都有焦虑、抑郁、不能施展个人才华的表现，有的甚至愿意以偶像的名义伤害自己或他人。这就是名人崇拜综合症（celebrity worship syndrome简称CWS）。 ① 二．CWS的传播学解释 显而易见的问题是：人们为何会陷入围绕名人形成的狂想世界？不同领域的学者给出了不同的答案。心理学家给出“关注——迷恋”模式，这种模式表明，人们往往会在寻找生活方向的时候（如青少年时期）开始对名人产生兴趣，如果他们经历了危机（如失去自己所爱的人），这种关注就会变成迷恋。但是，这是一种粗略的理论，很难解释细节。在另一个学术领域，进化生物学家正在从迥然不同的角度思考同一个问题，他们认为，对名人的兴趣是与生俱来的，它源自促进我们生存能力的本能，在原始环境中，有威望的个体可能包括成功的猎人和长者，但在今天，我们不再需要狩猎，不过我们仍残留这样一种心态认为得到广泛关注的人值得模仿，简而言之，盛名和财富是竞争力的重要指标。 ② 不过，传播学家认为，电子媒介的现实感越来越强，从而使得人们受到欺骗，以为自己与名人之间存在关联，有迹象表明，假想的关系可能会对实际关系造成损害。按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生密切联系：一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。 ③ 在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实究竟具有什么样的影响？这种影响是如何发生的？传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性？美国学者G·格伯纳等在实证考察的基础上提出“培养分析”理论，他们认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间出现很大的偏差。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程它在不知不觉中制约人们的现实观。 ④ 让我们以麦当娜和迈克·杰克逊为例来看看培养分析理论的可行性。目前已经有多种关于他们的文本阐释，有大量的关于麦当娜对大众的影响文献，但是关于大众传播是如何推动他们的知名度以及受众内部的作用机制的研究则是很少。我认为麦当娜和迈克·杰克逊曾拥有媒体文化史上最高效的生产和销售队伍，所以我们在研究他们二人的意义、影响、及大众使用时也不应忽略这一维度。麦当娜的走红很大程度上取决于她的市场策略及音乐唱片和形象的生产，因为它们帮她吸引了大量不同的听众（见凯尔纳1995年）。同样，迈克·杰克逊的媒体机器也动用了一流的生产、销售、及公共关系人员。麦当娜和迈克·杰克逊成为了超级明星，尤其当音乐电视（MTV）和音乐唱片在流行音乐领域起着举足轻重的作用时。他们成为流行之王，一方面是因为他们的外表形象和壮观演出场面，另一方面则是因为他们昂贵的音乐唱片含有极高的价值。这两种情况中关键是他们的形象销售机制及音乐唱片或演唱会的宏大场景---胜过他们的音质或独特的音乐天赋——决定着他们的声誉。两人在音乐唱片的制作过程中都采用了一流的音乐改编、舞蹈指挥、及电影摄影人员；都是在高度宏大和极具宣传力的演唱会中进行演出，既是表演又是场景。两人都使用强大的宣传机器，试图一直引起公众的注意。两人的名人效应与音乐电视结下不解之缘，而音乐电视把整个周末，甚至数星期投入到他们俩的造星运动中。 ⑤ 大众传媒营造的象征性现实究竟对受众产生怎样的影响？培养分析理论一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒对名人夸张描绘的倾向所带来的社会后果。在这种情况下，无论是传播者还是受传者，都会感受到某种程度的群体压力。“个人服从集体、少数服从多数”是人类社会活动的一个基本原则，德国传播学者伊丽莎白·诺尔-诺依曼认为，能否顺应多数意见是对一个人道德规范和基本价值与社会是否相容的一种检验。 ⑥ 群体模仿是另一种可行的传播理论解释，法国社会心理学家J.G.塔尔德在1890年出版的《模仿的法则》一书中认为社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象。 ⑦ 人类作为一个物种的成功在很大程度上有赖于这种天赋，因为它使得我们可以迅速适应不断变化的环境，我们与其他动物不同之处就在于我们对细节的关注。一只黑猩猩会看到另一只黑猩猩捉白蚁，然后模仿大致的动作，但只有人能准确而细致地模仿某种成功的技巧。但是在群体压力下的模仿与作为学习过程的模仿是完全不同的，它更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。对名人盲目模仿的结果是主我与客我对话的失败，进而引发各种心理疾病。 三．对策与反思 大众传播有个光辉泛化法（glittering generality,也称晕轮效应、光环效应）理论，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。光辉泛化法使用极为普遍，很难留意到它。 ⑧ 事实上，很多广告都使用此法，如某名人说“用某某产品，听我的，没错！”更多的是采用间接的手法，使用名人代言的方法，如周润发代言百年润发洗发水，金喜善代言TCL手机等，这些对大众心理的负面影响有多大，迄今为止还没有人来研究。显然，CWS是多因数综合作用的结果，大众传播可能只是起到推波助燃的作用，CWS还有更深层的社会心理因素，但是了解大众传播在CWS中所扮演的角色无疑会加深我们对CWS外部诱发机制的理解，从而加强大众传媒公益性和公共性的建设。 大众传媒拥有自己的经营目标和宣传目标，这是勿需置疑的，但是，它们与单纯的盈利企业不同，大众传媒的活动在更大程度上受到公共性和公益性的制约，这种公共性和公益性的依据包括三个方面：第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；第三，大众传媒是某些“稀有“公共传播资源（如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 ⑨ 以名人广告为例，一个可行的办法就是减少名人广告的比重，增加普通人的比重。希腊一家时装公司请了一位身体发福的普通家庭妇女安娜做广告模特，很快她就成了希腊妇女心目中的偶像：“安娜那么胖，都能打扮得这么好看，我也一定能行！”另一则衬衫广告也有异曲同工之妙，其模特是一位脸上长着雀斑的相貌平平的小伙子，广告词为：“即使是我，穿着箭牌衬衫也好看”，广告刊出后马上引起了同样貌不惊人的青年们的共鸣，销量节节上升。 ⑩ 同时，随着全球卡通漫画产业的兴起，CG（COMPUTER GRAPHIC）事业的蓬勃发展，“虚拟形象代言人”在各种媒体中频频出现，它与真实生活中的明星代言人有着本质上的相同，都是为企业度身定做的，充分代表企业的个性，传达企业的文化内涵，同时还兼顾社会的公共性和公益性。不仅如此，虚拟形象代言者在广告忠诚度上有绝对的品牌专属性，有效避免了名人明星代言种种问题所可能带来的“品牌稀释效应”。可以说，品牌的虚拟形象代言将被企业广泛运用，是极具生命力的一种名人广告形式。 　 参考文献： [1]《中国科技画报》：追星的代价.http://www.sina.com.cn .2004年02月13日 13:48 . [2] 凯特·道格拉斯.说说名人崇拜综合症[N].参考消息，2003-9/FONT>15（9）. [3] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999. [4] Gerber,G.Living with Television:The Violence Profile.Journal of Communication,Spring,1976,193. [5] 凯尔纳：法兰克福学派与英国文化研究的错位.哲学研究网.2003年07月29日11:41. [6] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999. [7] J.G.塔尔德.模仿的法则[M].1890 [8] [美]沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].华夏出版社，2000. [9] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999. [10] 张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉大学出版社，2000. 　 　 [作者介绍]： 林升梁：厦门大学新闻传播系传播学专业2003级硕士研究生 邮编：361005 手机：13306039070 E-MAIL：lincooker@126.com

我是马甲泡蛋

完了 我已得此症。。。。。

即使是我签名中的这位大兄弟，穿着MJJCN的会服也好看:hoho [ Last edited by 道道 on 2005-9-9 at 04:57 PM ]

空好鸣

我也订衣服了:hoho

小穆

已经成为一种病态的最好例子就是超级女生的那群粉丝

今晚资深老军医张医生坐诊MJCFC治疗此症 望患者踊跃咨询

piggyflower

这两种情况中关键是他们的形象销售机制及音乐唱片或演唱会的宏大场景---胜过他们的音质或独特的音乐天赋——决定着他们的声誉。 完全不同意这句话 MADONNA对于这句话适用 MJ的天赋,根本不是策划出来的 另外这篇论文都把MADONNA放在MJ之前 种族歧视

ketherine

我也不知道自己是不是得了这个症了 自己以前从不追星，看见别人那样还觉得不可思议。现在自己虽然欣赏mj但还不至于吧。。。 希望楼主列出症状来，让大家对照一下

龙的传人

不过如此 不值得因为提到MJ而为他（林升梁）贴上一贴

liuyang5785

喜欢MJ是精神享受，那不是病！ 只有喜欢一个明星的外表而疯狂崇拜的话那才是病 我们崇拜的实力派而不是偶像派垃圾

看样子偶已得了CWS，虽然是病但偶八想治好，就这么一直病下去:o:o:o

loui

这人是……大夫？

ghost

身陷其中................

billie jean

时事造英雄啊。 就象超女，点都不感冒。。但不知不觉中已经初步认识了4个： 周比常， 还有那个象男的叫什么忘了（时代周刊ASIA封面？） 张亮影， 何？

billie jean

Originally posted by piggyflower at 2005-10-31 03:51 PM: 这两种情况中关键是他们的形象销售机制及音乐唱片或演唱会的宏大场景---胜过他们的音质或独特的音乐天赋——决定着他们的声誉。 完全不同意这句话 MADONNA对于这句话适用 MJ的天赋,根本不是策划出来的 另外 ...

MJ在实力和艺术上肯定更厉害，但包装与策划什么的与M姐确实差不多