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百事公司(PepsiCo Inc., PEP)正在让迈克尔•杰克逊(Michael Jackson)“复活”，希望借此为公司旗舰产品百事可乐的营销注入活力。这位堪称美国流行文化偶像的歌星辞世已有三年，而他与百事公司达成里程碑式的代言交易也已是四分之一个世纪以前的事了。
百事和杰克逊曾有过长期的赞助合作关系。图片摄于1992年。饮料和休闲食品巨头百事公司周四说，该公司将根据与杰克逊的遗产管理公司达成的协议，推出10亿罐印有杰克逊剪影图案的百事可乐，这将成为公司新发起的“活在当下”(Live For Now)全球营销计划的一部分。杰克逊于2009年去世。
百事公司和杰克逊的遗产管理公司没有公开这项最新交易的财务条款。杰克逊曾在1984年与百事公司签署了一项价值500万美元的代言协议，金额在当年创下了纪录。
百事公司曾承诺加强对旗舰产品百事可乐的投入，这次的营销计划正是上述承诺的一部分。百事可乐市场表现落后于主要竞争对手可口可乐( Coca-Cola Co.)，而且一直在丧失市场份额。
百事公司今年加大了整体的市场营销预算，增加金额高达6亿美元，增幅约为20%。这些新增资金将投入到十几个大型全球品牌的营销中，包括乐事薯片、佳得乐运动饮料和桂格燕麦片。从去年开始，公司一直在为百事可乐投入更多资金，百事可乐是该公司旗下收入规模最大的品牌。
杰克逊遗产管理公司的发言人说，百事公司的这次营销活动是该公司在杰克逊去世后达成的首个品牌交易，更多类似市场营销协议正在计划之中。
杰克逊在20世纪80年代和90年代曾代言百事广告，其中包括一则在1984年拍摄的名声不佳的商业广告。在这则广告的拍摄过程中，杰克逊的头发不小心被烧着，导致头皮被烧伤。百事公司此次发起围绕杰克逊的营销活动之际，正值杰克逊的热卖唱片《Bad》发行25周年之际。
百事公司说，该公司将从本周末开始在中国发售特别版的罐装百事可乐。这种可乐将在本月晚些时候进入美国市场，并将在亚洲、南美和欧洲20个其他国家更大范围的市场进行销售。
搬出一位已故名人来实现营销目的，这是一笔有风险的买卖。
品牌设计公司Lucid Brands的首席执行长勒曼(Scott Lerman)说，这就好像已故的杰克逊正在为推销商品而跳舞。
2007年，封装食品公司ConAgra Foods Inc.推出了一则以公司已故发言人瑞登巴克(Orville Redenbacher)为主角的广告，广告中的人物是用电脑制作的。在这则广告中，1995年去世的瑞登巴克被换上了现代的发型和装束。权威人士将广告中的角色戏称为Deadenbacher（死了的瑞登巴克）。行业杂志《广告时代》(Ad Age)的一名广告评论家将这个死后仍在推销商品的人称作“麦迪逊大道第一僵尸推销员”。
已故的偶像明星也能引发广泛关注。今年早些时候，已故说唱歌手图派克(Tupac Shakur)在一次音乐节上以全息投影技术呈现的影像与Snoop Dogg和Dr. Dre同台献唱。这次表演的视频随即在网上蹿红。
百事公司资深营销高管库珀(Frank Cooper)说，百事举办的这次活动是向杰克逊致敬，为这位流行音乐传奇人物对音乐界持续的影响而庆祝与其说是为了怀旧，倒不如说是要向前看。
库珀说，杰克逊在全球仍然广受欢迎。
杰克逊在中国的吸引力对百事而言尤其重要。据市场研究公司欧睿信息咨询有限公司(Euromonitor International)的数据，可口可乐去年在中国碳酸饮料市场占有的份额为26.9%，而相比之下，百事可乐的市场占有率为19.0%。
为了缩小两者之间的差距，百事今年3月份获得中国政府批准，将与在中国饮料市场占据重要地位的康师傅控股(Tingyi Holding Corp.)共同成立一家合资企业。
可口可乐去年称，该公司在接下来的三年内将在中国投资40亿美元。
百事公司将于本月晚些时候在中国推出一则电视广告，广告的配乐就来自杰克逊的“Bad”专辑。不过，百事还没有决定是否会在美国市场推出类似的广告。百事下周将在美国推出一则由嘻哈女歌手米纳伊(Nicki Minaj)代言的广告。
通过请知名歌手来代言可乐饮料，百事开始向其基本营销策略回归。除了杰克逊之外，此前曾为百事代言的歌手还包括“灵魂乐之父”查尔斯(Ray Charles)、麦当娜(Madonna)和“小甜甜”布兰妮(Britney Spears)。
百事近期曾斥资约6,000万美元赞助《X音素》(The X Factor)，这是美国在去年秋季推出的一档与《美国偶像》(American Idol)相竞争的电视歌唱选秀节目。可口可乐是《美国偶像》的赞助方。百事去年首次在《X音素》推出的一个广告片就采用了杰克逊的一段录像。在此之前，杰克逊已经有很长时间没有在百事的广告片中出现过了。
今年，百事悄无声息地停止了“百事焕新”(Refresh) 公益营销项目，该项目鼓励用户在线提交对社会有帮助的策划案，以获得百事提供的用于慈善项目的基金。批评人士说，这一活动对百事可乐的销售并无助益。
除了推出印有杰克逊剪影图案的罐装可乐外，百事还将与其他歌手和制作人一起重新演绎杰克逊的一些歌曲，这也是百事更广泛的数字营销活动的一部分。百事承诺，未来几个月将推出与杰克逊有关的精彩绝伦的现场活动。
Mike Esterl / Suzanne Vranica |
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